Wat is het Value Proposition Canvas?

Het Value Proposition Canvas is een model waarmee je de waardepropositie en de klantsegmenten bepaalt van het product dat jij wil gaan aanbieden. Het model bestaat uit twee onderdelen, te weten:
- De Value Map (de waardemap)
- Customer Profile (het klantprofiel)

De Customer Profile

Deze beschrijft heel gedetailleerd de verschillende klantsegmenten die aanwezig zijn in het business model. De Customer Profile is opgebouwd uit “pains” (slechte uitkomsten), “jobs” (taken) en gains (goede uitkomsten) die dit klantsegment heeft.

Pains

Welke soorten pijn kunnen je klanten ervaren bij het uitvoeren van de taken? Wat zorgt ervoor dat klanten het niet lukt om bepaalde taken uit te voeren? Voorbeeld: Een “pain” op een Value Proposition Canvas voor Tesla kan “beperkte laadstations” zijn. Of “vaak opladen”. Onder de Pains worden de drie soorten pijn nog verder onderscheiden: - Risico’s: Welke risico’s neemt de klant bij het uitvoeren van een taak welke kunnen leiden tot pijn? - Obstakels: Welk type pijn kan ervoor zorgen dat de klant niet toekomt aan het uitvoeren van een taak? - Ongewenste uitkomsten en problemen: Wanneer een klant een taak uitvoert maar het niet een positief resultaat oplevert of juist problemen. Op bijvoorbeeld functioneel gebied, maar het kan ook op emotioneel (slecht voelen) of sociaal gebied (slecht imago). Rangschik alle pains die er zijn van extreem tot gemiddeld.

Gains

Het tegenovergestelde van pains: Welke winst of positieve uitkomst vloeit voor uit het uitvoeren van de taken? Wat zijn de voordelen, wat zijn de verlangens? Er zijn vier verschillende customer gains: - Onverwachte gains: Deze zag de klant niet aankomen en zou de klant ook niet zelf kunnen bedenken. Om in het geval van Tesla te kunnen spreken, de mogelijkheid om volledig autonoom de auto te kunnen laten rijden (dit was vrij nieuw bij de lancering van Tesla). - Verlangde gains: Uitkomsten die de klant verlangt. In het geval van Tesla is dit bijvoorbeeld het krijgen van complimenten van vrienden over de auto. - Verwachte gains: Dit is wat de klant verwacht. In het geval van Tesla verwachten we dat de auto er mooi uit ziet. Of dat hij geluidsloos kan rijden. - Vereiste gains: Dit moet een product bevatten, vindt de klant. Bij Tesla zou dat bijvoorbeeld zijn dat je ermee kunt rijden.

Jobs

Binnen Jobs beschrijf je de taken die de klanten proberen te volbrengen. Bijvoorbeeld problemen die ze willen oplossen, of bepaalde emoties die ze willen voelen. Je kunt Jobs onderscheiden in 4 typen: Functionele jobs: Functionele problemen die klanten opgelost willen hebben met het product. Bijvoorbeeld rijden. Sociale jobs: De klant wil zich op een bepaalde manieren presenteren, status uitstralen etc. Emotionele of persoonlijke jobs: Klanten voeren deze taak uit om een bepaald gevoel of emotie te ervaren. Denk aan een sportschool om er beter uit te gaan zien. Supporting jobs: Taken die klanten uitvoeren om een uiteindelijke taak uit te kunnen voeren. In het geval van Tesla is dat bijvoorbeeld het customizen van je Tesla-auto.

Value Map

De Value Map bestaat uit drie onderdelen. Pain Relievers, Gain Creators en Products & Services. Deze drie tezamen vormen de waardepropositie die het product levert aan de klant.

Products & Services

Dit is vrij basaal een overzicht van alle producten en diensten die geleverd worden met het product. Hier is nog geen waarde aan gekoppeld. Denk in het geval van Tesla aan “8 jaar garantie”, of “batterij kan 800km mee”.

Pain Relievers

Allereerst de Pain Relievers, de “pijnbestrijders”. Deze beschrijft heel gedetailleerd welke producten pijn en problemen van klanten oplossen. Rangschik alle pijnbestrijders van “essentieel” tot “nice to have”. Bij Tesla is een Pain Reliever dat er een groot oplaadnetwerk is.

Gain Creators

De Gain Creators beschrijven hoe je producten en diensten een voordeel realiseren voor de klant. Welke uitkomst biedt het product, wat zou de klant verrassen? Hoe roep je positieve en gewenste emoties op? Hoe kan de klant kosten besparen? Alle voordelen rangschik je ook hier van “essentieel” tot “nice to have”.

Het invullen en het vervolg

Vul alle bovenstaande onderdelen in en analyseer of het klantprofiel en de waarde in sync zijn. Stel jezelf vijf kritische vragen: - Ben je de enige in deze markt? - Ben je de allerbeste? - Focust je waardepropositie zich op de belangrijkste pains en gains die de klant ervaart? - Richt je je ook op functionele, emotionele en sociale jobs? Laat je je klant goed voelen? - Is jouw waardepropositie moeilijk te kopiëren? Komen positieve antwoorden alsnog positief naar voren, dan heb je een gat in de markt gevonden! Tijd om het op de markt te brengen en je marketing hierop aan te sluiten!